tl;dr: Con el objetivo de desarrollar una comprensión objetiva y global del estado de cómo perciben y se sienten fans en torno a los NFTs de música, desarrollamos una línea temporal que traza las reacciones de fans en cientos de lanzamientos de NFTs de música en Twitter entre octubre de 2020 y noviembre de 2021. Al poner a prueba los mitos y suposiciones habituales del sector sobre las tácticas de comunicación en las redes sociales que funcionan o no con los NFTs de música, descubrimos que Twitter no ha demostrado ser una plataforma eficaz para que  artistes aborden las preocupaciones de los fans en torno a los NFTs y mover la aguja del sentimiento en relación con la tendencia general. También descubrimos que, en última instancia, los datos de Twitter no proporcionan una imagen amplia de la experiencia de la persona aficionada a los NFTs de música, especialmente desde una perspectiva de incorporación a largo plazo.

Esta es la Parte V de un informe de investigación colaborativo de cinco partes que la comunidad de Water & Music ha elaborado en los últimos dos meses sobre el estado de la música y Web3. Las personas colaboradoras de este hilo de investigación sobre el análisis de sentimientos de los fans de los lanzamientos de NFT de música se enumeran al final de esta página, ordenadas por función. Puedes ver el estado actual de nuestro informe y una lista completa de quienes contribuyeron visitando stream.waterandmusic.com.

Lee nuestras entregas anteriores aquí:
I. ¿Tendrán los NFTs de música su momento PFP?
II. Definiendo la propiedad de los NFTs de música, del mundo digital al analógico
III. El estado de las herramientas Web3 para artistes musicales
IV. Más allá de los titulares: Analizando las estrategias de incorporación a la Web3 para fans de la música

A pesar de las asombrosas cantidades de dinero que artistes han recaudado a través de NFTs de música solo en el último año, y la esperanza que partes de la industria han depositado en elles como el futuro de la monetización creativa, los NFTs siguen siendo objeto de mucho debate. Las reacciones mixtas a los NFTs de música son comunes no solo entre los profesionales de la industria sino también entre los propios fans de la música, con preocupaciones clave que van desde la insostenibilidad ambiental hasta las altas barreras financieras para ingresar y la percepción de ser un ecosistema turbio en el que se puede ser estafado.

Dado que fans son una fuente crucial de apoyo para artistes en todas las formas de consumo, es fundamental comprender sus actitudes y reacciones generales hacia este formato emergente. La razón de esto es simple: el sentimiento de fans tiene un impacto significativo en las decisiones que toman artistes. Desde el punto de vista psicológico y financiero, el sustento y la autopercepción de muchas celebridades están vinculados de forma innata a los comentarios que reciben de sus seguidores. Entonces, no sorprende que una reacción adversa a un lanzamiento de NFT no solo afecte a artiste, sino que también se proyecte un mensaje a otros consumidores y artistes por igual una percepción negativa de la viabilidad de esta nueva tendencia.

Solo en 2021, hemos visto múltiples ejemplos de reacciones negativas de fans que afectan las estrategias NFT de artistes. Jacob Collier y A.C.E, ambos amados por sus fans, se han retirado por completo de sus lanzamientos de NFT, principalmente debido a las preocupaciones de fans sobre el impacto ambiental de la tecnología blockchain; DistroKid Sellouts enfrentó una reacción similar. La lista de lanzamientos mal recibidos continúa con personajes como Charli XCX, Interpol, Crazy Frog, Method Man y A$AP Rocky. En respuesta, muchos artistes han eliminado el término “NFT” por completo de su estrategia de marketing, optando en su lugar por alternativas como “coleccionables” o “arte digital”.

A la luz de este desafío continuo, estábamos interesados en desarrollar un análisis más objetivo y general del sentimiento de fans en torno a los NFTs de música. Con ese fin, hemos desarrollado una línea de tiempo que mapea las reacciones de fans a cientos de lanzamientos musicales de NFT en Twitter entre octubre de 2020 y noviembre de 2021. Este análisis tiene como objetivo reunir una vista panorámica del sentimiento de fans en torno a los NFTs, estudiar cómo este sentimiento podría ir cambiando con el tiempo e identificar cualquier patrón subyacente que provoque reacciones positivas o adversas. Este artículo también es un complemento a gran escala, cuantitativo y basado en datos de nuestro artículo sobre estrategias de incorporación de fans, que tiene un enfoque más cualitativo guiado por encuestas detalladas y estudios de casos.

Metodología

Elegimos Twitter como la principal fuente de datos para construir nuestra cronología de sentimiento de fans. Además de ser una red social masiva que aloja a decenas de millones de artistes y fans, Twitter es un lugar de reunión increíblemente activo para entusiastas y líderes intelectuales nativos de Web3. Por lo tanto, parecía la mejor fuente para la recopilación de datos, que podría capturar con precisión el sentimiento de los fans en torno a los NFTs de música.

La comunidad de Water & Music ha seleccionado un conjunto de datos inicial de más de 200 tweets que anuncian lanzamientos de NFTs de música. Este conjunto de datos se centra principalmente en la música electrónica (aproximadamente el 75 % de nuestra lista) y cubre otros géneros, incluidos el hip-hop, el K-pop y el rock. Para cada tweet de lanzamiento de NFT, también obtuvimos todos los tweets de respuesta y citas, lo que resultó en un conjunto de datos total de aproximadamente 6,000 tweets.

Luego agregamos estos tweets para producir dos descriptores para cada lanzamiento de NFT:

1. Un porcentaje de valor de sentimiento positivo que va de cero a cien, donde cero representa ningún sentimiento positivo y cien, un proyecto que solo recibió sentimiento positivo. Para ello, obtuvimos una medida positiva/negativa para cada tuit de nuestro conjunto de datos mediante la aplicación de una biblioteca de análisis de opinión específica de Twitter al texto del tuit. Luego calculamos un valor de sentimiento único para cada gota que representa el porcentaje de tweets de sentimiento positivo en todos los tweets que citaron o respondieron al tweet de gota inicial.
2. Un recuento de interacciones, definido como el número total de “Me gusta” y retuits recibidos por el tuit inicial y todos los tuits de respuesta y citas subsiguientes.

Utilizando estos puntos de datos para cada lanzamiento de NFT, pudimos trazar nuestra línea de tiempo. Una versión preliminar se muestra a continuación:

Cada punto en este gráfico representa un lanzamiento de NFT de música. El eje horizontal representa la fecha del anuncio y el eje vertical representa el porcentaje de interacciones que registraron un sentimiento positivo. El tamaño de cada punto ilustra la participación general en Twitter y su color categoriza el género del artiste, modelado a partir  de la herramienta de análisis de música: Chartmetric.

También utilizamos la plataforma de monitoreo de medios y escucha social Meltwater para extraer datos demográficos y de comportamiento en línea como fuente complementaria. Elegimos cuidadosamente ocho gotas NFT de alto perfil para ejecutar su herramienta, en función de sus valores de participación y relevancia general en el mercado. Al observar algunos de estos ejemplos relevantes, nuestro objetivo fue descubrir factores que pudieran correlacionarse con un sentimiento más positivo o negativo en torno a los anuncios de lanzamiento de NFT dirigidos a  fans.

Recomendaciones

Quizás lo primero que se destaca al observar nuestra línea de tiempo es la distribución desigual de los lanzamientos de NFT a lo largo del tiempo, concentradas principalmente en febrero y marzo de 2021. Este período es seguido por aproximadamente seis meses de actividad considerablemente baja, después de lo cual las cosas comienzan a recuperarse nuevamente. en octubre. Esta tendencia es consistente con la noción de un “boom NFT” percibido a principios de 2021, seguido de un período descrito como el “cripto invierno” ese verano. También es coherente con nuestro informe de principios de este año sobre las ventas mensuales de NFTs de música que cayeron un 90 % en el segundo trimestre en comparación con el primer trimestre.

Los valores de sentimiento de fans se distribuyen a lo largo del espectro, con una mayor concentración de valores neutrales o ligeramente positivos. Este es  el caso tanto de la primera ola a principios de 2021 como del repunte de los últimos meses, y va un poco en contra de nuestra hipótesis inicial de que habría un sentimiento más negativo de fans, especialmente en torno a los lanzamientos de artistes más grandes.

Al analizar géneros específicos, vemos que la música electrónica, el género más representado en el conjunto de datos (y en el mercado de NFTs de música en general, por ventas), sigue esta tendencia general, y la mayoría de los lanzamientos tienen un sentimiento neutral a ligeramente positivo.

El hip-hop sigue una tendencia un poco más positiva, aunque el género ha producido solo un puñado de caídas en los últimos meses.

Cubos de interacción

Una de nuestras intuiciones iniciales era que los lanzamientos de NFT de artistes con bases de fans más pequeñas y específicas, y por lo tanto con números de participación total más bajos, podrían tener mejores reacciones de sus fans. Nuestra hipótesis era que el sentimiento negativo hacia un lanzamiento de NFT es más probable cuando un artiste busca monetizar una audiencia más grande y desconectada, cuya comprensión de los NFTs podría ser más superficial. Por el contrario, sospechamos que artistes con un público nicho pero más cuidadosamente desarrollado podrían estar mejor posicionados para incorporar fans a la Web3 y construir una narrativa más cohesiva en torno al lanzamiento de NFT como una contribución significativa a su trabajo creativo.

Sin embargo, nuestros hallazgos no respaldan esta hipótesis. Dividimos los lanzamientos de NFT en tres cubos igualmente grandes de acuerdo con sus valores de compromiso (compromiso máximo, medio y mínimo). Como se muestra a continuación, trazamos las distribuciones de sentimiento de fans en tres segmentos, uno al lado del otro. En este gráfico, el eje horizontal representa el % del valor de sentimiento positivo, mientras que el eje vertical representa la probabilidad de valor de ese sentimiento.

Hemos comprobado que los valores del sentimiento de fans se distribuyen de forma muy similar para los tres niveles de interacción analizados. Es decir, un lanzamiento de NFT con altos niveles de interacción de  fans tiene aproximadamente la misma probabilidad de tener una reacción positiva que un lanzamiento con poca interacción. En otras palabras, con nuestros datos en la mano, no podemos afirmar con seguridad que los lanzamientos NFT de artistes más pequeños sean mejor recibidos.

Una advertencia a esta línea de raciocinio es que esencialmente equipara las interacciones totales con el tamaño de la audiencia. Es decir, asumimos que cuanto mayor sea la audiencia del artiste, mayor será el número total de me gusta y retweets tanto para el tweet inicial del NFT como para las respuestas y citas posteriores. Pero puede que ese no sea siempre el caso: artistes con una audiencia más pequeña pero más desarrollada pueden tener una tasa de participación más alta, mientras que artistes con una audiencia más grande pero menos específica pueden tener una tasa de participación comparativamente más baja. Si bien nuestro análisis muestra que la interacción general con un lanzamiento en Twitter no es un buen indicador del sentimiento de esas respuestas, tenemos una capacidad limitada para evaluar la relación entre el tamaño de la audiencia y el éxito de un lanzamiento de NFT dada la división imprecisa de lanzamientos por tamaño de audiencia.

Abordar las preocupaciones de los fans tiene poco impacto en el sentimiento

En el capítulo sobre incorporación de fans de nuestro informe colaborativo, presentamos un marco de cuatro partes para entender las principales preocupaciones de fans con respecto a Web3, organizadas en un espectro que va desde las preocupaciones más difíciles de abordar por parte de artistes  hasta las que artistes están mejor capacitados para abordar y mitigar en su propio enfoque de incorporación..

Las preocupaciones ambientales y los altos costos financieros se encuentran entre las principales preocupaciones mencionadas por fans en nuestra investigación, especialmente aquellos que aun no entienden el concepto Web3. Curiosamente, esto también se alinea con nuestros datos de tweets. Dividimos nuestro conjunto de datos en dos cubos de sentimiento positivo (definido como 50% o más) y gotas de sentimiento negativo, y extrajimos las 30 palabras clave principales que aparecieron en las interacciones de Twitter de fans; las palabras “medio ambiente” y “dinero” se encuentran entre los temas principales de la lista, junto con muchos otros lenguajes coloridos.

Desafortunadamente, estos también resultan ser los dos problemas que para  artistes son más dificultosos de solucionar por sí mismos. Los problemas subyacentes detrás de estas preocupaciones se relacionan con las limitaciones de las redes blockchain en su conjunto, por lo que no sería razonable responsabilizar a artistes.

Además, nuestro análisis de opinión muestra que cuando artistes intentan abordar los problemas ambientales y las barreras financieras de entrada en sus tuits o comunicados de prensa, esto tiende a no afectar la opinión de manera significativa, lo que quizás exacerbe aún más esta sensación de que les artistes no tienen el control sobre esta situación.

Para complementar nuestro marco cualitativo de las principales preocupaciones de  fans mencionado anteriormente, escaneamos todos los lanzamientos de NFT en nuestro conjunto de datos (tanto los tweets de anuncios oficiales como las páginas originales del proyecto) en busca de menciones de causas o intenciones benéficas y respetuosas con el medio ambiente.En el contexto de nuestra recopilación de datos, las menciones de causas o intenciones benéficas tienen poco o ningún impacto en el sentimiento en relación con la tendencia general, como se muestra a continuación. De hecho, un puñado de lanzamientos de NFT con elementos benéficos en realidad registraron un sentimiento negativo, como el lanzamiento de Charli XCX’s en Foundation en marzo de 2021, que donó una parte de las ganancias a Girls Make Beats. Este sentimiento coincide con la industria de la música en general (y dentro de la comunidad de Water & Music) que simplemente agregar un elemento caritativo a un lanzamiento de NFT no hará lo suficiente para calmar toda la gama de preocupaciones de fans sobre este formato, y ciertamente no hace nada para abordar los problemas inherentes como las barreras financieras y tecnológicas de entrada a las que se enfrentarán los nuevos usuarios de criptomonedas.

Cuando etiquetamos lanzamientos/proyectos de NFT por menciones de iniciativas ambientalmente conscientes o neutrales en carbono, el sentimiento positivo promedio parece inclinarse ligeramente más alto que la tendencia general (ver más abajo), pero tenemos muy poca información sobre lanzamientos neutrales en carbono en nuestro grupo de datos. para saber con certeza si esta diferencia es estadísticamente significativa. Y de manera similar al problema de añadir un marco caritativo discutido anteriormente, apoyarse demasiado en la retórica de la sostenibilidad en la comercialización de un lanzamiento de NFT corre el riesgo de enmarcar la sostenibilidad como la única utilidad del lanzamiento, a expensas de la calidad de la experiencia real de los fans. Como cubrimos en nuestro artículo sobre la incorporación de fans, gran parte de los mensajes  sobre preocupaciones ambientales en los tweets y comunicados de prensa de NFT pasan por alto las externalidades adicionales y las barreras de entrada que fans pueden enfrentar al incorporarse a Web3, como la necesidad de comprar ETH en Mainnet y conectarlo a una cadena secundaria de menor costo (como Polygon o Tezos) para comprar un NFT que de otro modo sería “neutral en carbono”.

La importancia de los antecedentes de los fans para impulsar el sentimiento

Podría decirse que capturar una imagen completa del sentimiento de fans en torno a los lanzamientos de NFT requiere analizar los factores de empuje y atracción desde su perspectiva. Es decir, muchos de los gráficos anteriores miden las reacciones de fans a los mensajes de arriba hacia abajo del artiste, particularmente en torno a iniciativas caritativas o neutrales en carbono. Sin embargo, para que estos datos sean procesables, también debemos comprender las motivaciones y los antecedentes de estos fans, lo que podría informar su propensión a interactuar abiertamente con Web3 en primer lugar.

En este sentido, usamos Meltwater para extraer datos demográficos, psicográficos y basados en intereses sobre las audiencias que se involucraron con algunos de los lanzamientos de NFT de música de mayor perfil y mayores ingresos del año. Una conclusión inmediata de nuestro análisis es que las audiencias principales de varios lanzamientos de NFT de música de alto perfil en Twitter ya eran “nativos de Web3”, en el sentido de usar términos autoidentificados como “coleccionista”, “cripto” y “NFT”. ”, y siguiendo activamente varias cuentas criptográficas de alto perfil. En otras palabras, eran ávidos entusiastas de las criptomonedas en lugar del fan “típico” de música.

Veamos los datos generales de audiencia de Faces de 3LAU en Nifty Gateway como ejemplo (enlace de anuncio de tweet aquí). 3LAU tiene varios lanzamientos en nuestro grupo de datos con un sentimiento positivo desproporcionadamente alto, con un promedio de alrededor del 80% de tasa positiva. Esto no es sorprendente, ya que 3LAU podría considerarse artista “cripto-nativo” por múltiples medidas; ha estado involucrado con blockchain desde una etapa muy temprana (2018 a más tardar) y, como ex estudiante de finanzas en la universidad, se siente cómodo hablando abiertamente con su audiencia sobre las formas en que la música, las finanzas y las criptomonedas se cruzan.

La visualización de audiencia de Meltwater para el lanzamiento de “Faces”  de 3LAU, que se muestra arriba, muestra grupos de audiencia claros que implican una relación más positiva o al menos más comprometida con las criptomonedas. Los nombres de estos grupos incluyen “comercio/cuentas”, “coleccionistas nft/degen”, “mar abierto/creativo” e “inversor/simio”. Del mismo modo, las principales palabras clave que utilizan estas audiencias para identificarse en Twitter se basan en gran medida en el panorama del cripto-arte (29,5 % para “NFT”, 15,0 % para “NFTs”, 10,7 % para “coleccionista”, 10 % para “arte” y 9,3% para “cripto”).

En la sección “Afinidad de la visualización”,  las cuentas más relevantes que sigue colectivamente la audiencia de este lanzamiento están relacionadas con los mercados de arte criptográfico o NFT (Elon Musk, Nifty Gateway, Beeple y Pak). Por último, pero no menos importante, la audiencia involucrada en este lanzamiento es 78.38% masculina. A riesgo de generalizar en exceso, todos estos factores se ajustan casi perfectamente al estereotipo del “cripto bro” (la gran mayoría es hombre y se inclina hacia términos de autoidentificación criptonativos en las redes sociales) que es más probable que abracen un lanzamiento  NFT de manera positiva.

Un puñado de otros proyectos que analizamos tenían la misma combinación de sentimiento positivo y una composición de audiencia conocedora de criptomonedas:

• Dirtybird Flight Club — 77,79% hombres; las palabras clave de autoidentificación incluyeron 21,6 % “NFT”, 13 % “cripto”, 9,8 % “NFTs” y 6,0 % “coleccionista”); 85% sentimiento positivo en las interacciones de tweet.
• Ice Cube / Trevor Jones on Nifty Gateway — 73,45% hombres; las palabras clave de autoidentificación incluyeron 20,6% “NFT”, 11,5% “cripto” y 9,1% “NFTs”; 73,45% masculino; 80% de sentimiento positivo en las interacciones de tweets.
• Method Man / Tical — 76,66% hombres; las palabras clave de autoidentificación incluyeron 17,8 % “NFT”, 9,3 % “crypto” y 6,8 % “nbatopshot”; 60% sentimiento positivo en las interacciones de tweet.

Por el contrario, la participación de la audiencia en torno al lanzamiento de la colección WarNymph de Grimes en Nifty Gateway en marzo de 2021 (anuncios de tuits aquí y aquí) no se centró tanto en las criptomonedas, como se representa en el gráfico a continuación. Las principales palabras clave de esta audiencia incluyeron “amor”, “música” y “arte”, mientras que “cripto” ocupó el cuarto lugar. Cada una de estas palabras clave fue compartida por solo alrededor del 2 % de la audiencia del lanzamiento, en marcado contraste con lanzamientos como Faces de 3LAU y Dirtybird Flight Club, donde más del 20 % de la audiencia se identificó a sí misma con “cripto”, lo que implica una gran cantidad de usuarios nativos de Web3. Además, la audiencia de WarNymph tenía un sesgo levemente menor hacia los hombres (63 %) que otros lanzamientos de NFT enumerados anteriormente. ” `cultura/política”, “grimes/stan”).

Todos estos factores juntos sugieren que el interés en torno al lanzamiento  de WarNymph fue impulsado más por la base de fans a largo plazo de Grimes que por los “cripto bros” per se. Curiosamente, según nuestro análisis, esto no redujo drásticamente los valores de sentimiento en torno al lanzamiento en Twitter, que seguía siendo positivo en general, aunque a una tasa relativamente más baja en comparación con algunos de los lanzamientos mencionadas anteriormente (tasa positiva del 62 % en Grimes). caso, frente al 80% para otros).

Con base en estos gráficos, no podemos concluir con confianza si tener una audiencia más cripto-nativa es un indicador consistente de un sentimiento más positivo para un lanzamiento NFT. Dicho esto, lo que podemos deducir de este análisis preliminar es la naturaleza altamente personalizada del fandom exclusivo de cada artiste. Además, podemos especular sobre la importancia de incorporar datos de audiencia basados en identidades, intereses e inquietudes centrales para un modelo cohesivo de sentimientos de fans.

Conclusiones

Basándonos en el análisis anterior, no es de extrañar que nos surjan más preguntas que respuestas claras. Al poner a prueba las suposiciones habituales del sector sobre qué tácticas de comunicación en redes sociales funcionan o no con los NFTs de música, hemos llegado a dos argumentos principales:

1. Twitter no ha demostrado ser una plataforma efectiva para que artistes aborden las preocupaciones de sus fans sobre los NFTs y aumentar el sentimiento, especialmente en torno a las preocupaciones medioambientales y financieras. Esto puede deberse a que, en general, Twitter no es precisamente la mejor plataforma para debatir con matices temas complejos (quién diría…).

2. En última instancia, los datos de Twitter no brindan una imagen completa de la experiencia de una persona fan con los NFTs de música. Como discutimos en la  introducción de este artículo, el miedo a las reacciones adversas en Twitter por sí solo ciertamente puede disuadir al artiste de experimentar con la tecnología. Dicho esto, el sentimiento negativo no garantiza necesariamente un rendimiento financiero deficiente en un lanzamiento de NFT. Por ejemplo, los lanzamientos de Charli XCX en Foundation, que recibieron una ola de reacciones violentas de parte de fans, finalmente se vendieron por casi 20 ETH en total. El sentimiento positivo de Twitter tampoco garantiza necesariamente una experiencia exitosa de incorporación de fans y creación de comunidad a largo plazo en torno a los NFTs. Además, el “éxito” para una persona artista emergente puede no significar lo mismo que el éxito para una más destacada, especialmente en lo que respecta a la participación en las redes sociales.

El sentimiento de fans en última instancia se remonta a la fuerza de la relación artiste-fan, un concepto central del papel de la Web3 en la industria musical, y a la recepción de la obra por parte de fans en el contexto de las narrativas que circulan en el mundo que los rodea. Es posible tener en cuenta las externalidades principalmente fuera de nuestro control, como el costo ambiental de la tecnología blockchain, al mismo tiempo que priorizamos las palancas dentro de nuestro control (creación auténtica, construcción de comunidades, intención y valor), convirtiéndolas en el enfoque principal en torno a un lanzamiento.

Contribuciones

Alexander Flores (A, B, C, F)
Dani Balcells (A, B, D, F)
Martín Giraldo (A, G)
Ana Carolina Laurindo (C, F)
Brodie Conley (D, E)
Andres Botero (E, G)
Diana Gremore (B)
Raul Guerrero (B)
Henry Chatfield (C)
Cherie Hu (D)
Yung Spielburg (D)
Brandon Landowski (D)
Oliver Dawson (E)
Levi Downey (E)
Ivo Dimchev (E)
Sam Minkin (E)
Garrett Perez (E)
Katherine Rodgers (E)
Federico Lagarmilla (G)
Nicolás Madoery (G)
Lil Sad Cap (G)
Marcus Martínez (G)
Paula Amaya (G)

(A) Liderazgo de proyectos de investigación
(B) Personas Analistas de datos
(C) Personas Colaboradoras del conjunto de datos básicos
(D) Personas Redactoras/editoras
(E) Otras personas colaboradoras del conjunto de datos
(F) Visualización
(G) Traducción